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21深度|奥迪半年考,背靠大树好乘凉?

2022-08-24 19:21:12 来源:汽车日记

  《21世纪经济先驱报》特约记者钱伯彦从法兰克福报道

  8月19日,一条关于奥迪和保时捷将从2026年起参加一级方程式世界锦标赛(即F1)的消息迅速成为全球主要媒体汽车版的头条新闻。

  尽管两家公司随后否认他们最终决定参加F1,但奥迪首席执行官马库斯·杜斯曼在接受《法兰克福欧胜》采访时表示,“我们将F1视为全世界人民熟悉奥迪的平台”,这似乎表明奥迪加入F1只是时间问题。

  与传闻退出F1几年的老对手奔驰相比,在F1平台的帮助下忙于“刷存在感”的奥迪确实需要一次力量的冲击。

  在不增加收入的情况下增加利润:销售量为BBA底部,利润为BBA冠军

  早在7月29日,奥迪发布的半年度报告就显示,它正经历着利润率急剧上升、销售额急剧下降的尴尬局面。

  2022年上半年,奥迪(包括已并入奥迪的兰博基尼和宾利品牌)在全球交付了79.75万辆新车,比去年同期交付的98.66万辆下降了19.2%,是德国三大豪华品牌中降幅最大的。就全球市场而言,奥迪在全球最大的两个单一市场中国和美国的表现最差。上半年,奥迪在美国仅交付8.7万辆,同比下降29.4%;今年上半年,中国市场的交付量从去年同期的41.9万辆下降至32.2万辆,下降了23.3%。即使在欧洲国内市场,今年上半年31万辆汽车的交付数据也比去年同期下降了12%。

  然而,糟糕的销售数据并没有影响奥迪的财务表现。

  今年上半年,奥迪的收入同比增长2%,达到299亿欧元,与此相反,其营业利润增长了58%,达到49亿欧元。因此,奥迪的销售回报率上升到16.5%,甚至超过了奔驰13.8%的销售回报,奔驰专注于豪华,以利润为主。

  回到大众+专注于豪华=利润

  奥迪销售回报超越奔驰的关键是依靠大众集团的天然优势,以及专注于类似奔驰的高价豪华车型的战略。

  大众集团的跨品牌供应链管理以及MLB、MQB和MEB三大平台为奥迪带来了奔驰和宝马无法复制的采购和研发成本优势。除了规模效应外,当大众汽车集团将其12个品牌整合为批量、高级和运动三大类别时,奥迪成功地将兰博基尼、宾利和杜卡迪置于其控制之下。

  在合并财务报表的计算过程中,兰博基尼和宾利分别为奥迪集团带来了13亿欧元和17亿欧元的额外收入。这两个品牌31.9%和23.3%的销售回报率也显著提升了奥迪集团的整体回报率。

21深度|奥迪半年考,背靠大树好乘凉?

  从销售数据来看,宾利和兰博基尼作为超豪华品牌的代表,在贫富差距扩大的后流行病时代也实现了逆势增长。今年上半年,兰博基尼和宾利全球交付量分别为5090辆和7398辆,同比分别增长4.9%和218倍。

  即使在奥迪品牌内部,从整体下降的销售数据中也可以看出,豪华和高端车型的下降幅度明显小于入门级车型。例如,今年上半年,相对便宜的A1和Q2的交付量同比下降40.6%和25.5%,而A4和Q5的交付量下降幅度明显低于平均水平。在所有车型中,SUV的交付量也从去年同期的47.3%增至50%。

  享受大众MEB电动平台股息的奥迪在电动汽车方面也实现了52.7%的同比增长。上半年,该公司交付了5万辆汽车,占总交付量的6.3%。电动汽车价格高于燃油汽车的比例增加,也是奥迪上半年销量大幅下降、去年同期收入顽固持平的关键原因之一。

  值得一提的是,尽管奥迪已表示计划减少甚至停止A1和Q2等入门级车型的生产,但与已被判处A级和B级死刑的奔驰不同,杜斯曼专注于豪华并不想牺牲长期销售。奔驰首席执行官康将全球销量从250万降至200万,而杜斯曼对奥迪品牌的预期仍为300万,是2022年上半年的四倍。

  有棵大树的凉爽地方并不总是好的

  在奥迪的电动汽车中,曾在挪威获得月度畅销车型的第四季度e-tron无疑是主要的销售力量,也是奥迪在大众MEB平台上“搭便车”的典型例子。研发费用分担也是奥迪7.0%的研发费用占比低于奔驰7.7%的原因。

  然而,依靠大众的大树也意味着奥迪品牌不得不卷入大众帝国的内部品牌之争。冲突的焦点无疑是大众集团的软件子公司cariad。

  Cariad致力于为集团所有品牌提供软件解决方案,其总部位于奥迪所在的小镇Ingolstadt,这足以说明奥迪在其中的影响力。作为大众汽车集团前首席执行官赫伯特·迪塞留下的最大政治遗产,cariad长期处于迪塞信任的人杜斯曼的控制之下,这是内部斗争后的妥协。

  Cariad在管理结构上存在固有缺陷,很快演变成大众品牌、奥迪品牌和保时捷品牌三方争夺的阶段。

  大众汽车集团的机动化平台战略大致可分为三个阶段:MEB平台、PPE平台和SSP平台。一方面,这三个硬件平台对应步行品牌、豪华品牌和所有品牌的分类,另一方面,它们也对应于三个软件平台e1.1、e1.2和E2.0。

  特别是,e1.1和E2.0之间在性能和架构上的过度差异以及E2.O的延迟交付最终引发了大众汽车三大品牌之间关于哪一方主导了E2.0E的开发的斗争。最终的解决方案是建立一个过渡软件平台e1.2,该平台只适用于奥迪和保时捷的PPE硬件平台。e1.2和E2.0中约70%的代码及其在自动驾驶功能中的不兼容性导致前者确定不进入SSP硬件平台的可能性。

  e1.2平台的额外研发成本预计将高达50亿欧元,这也是奥迪在发布半年报时预测未来研发成本将进一步上升的核心原因。具有大众集团规模效应的奥迪很快将超过其研发费用的7%,这几乎等于“孤军奋战”的奔驰。事实上,这是不合理的。

  e1.2软件平台开发落后造成的另一个不良后果是,奥迪无法推出最新的电动汽车Q6 e-tron。Q6 e-tron原本计划在今年与保时捷电动macanev一起首次亮相,但目前只能停留在纸面上。预计将在2023年底之前离线的Q6电子加速器仍将在市场上占有一席之地,这并不乐观。

  陷入中美市场表现疲软的困境

  无论是专注于豪华车型,还是实现年销量300万辆的激进目标,奥迪仍需要面对在中国和美国表现不佳的困境。

  相比今年上半年奔驰在北美的17万辆销量,逆势同比增长6%,奥迪在美国的8.7万辆销量下降29.4%,仅为奔驰的一半。此外,奥迪在美国的销售模式严重依赖SUV。以2021的销售数据为例,Q3、Q5和Q7 SUV车型占总销量的60%,而一个系列所有车型的半年销量不能超过10000辆。

21深度|奥迪半年考,背靠大树好乘凉?

  与在美国拥有巨大品牌溢价的奔驰和宝马相比,奥迪的声誉在20世纪80年代奥迪5000丑闻和大众排气门事件之后从未恢复。由于关税和产品定位,奥迪后来在美国市场推出了RS3和RS5,这也降低了其在美国的知名度。

  在中国市场,奥迪最大的问题来自上汽奥迪,该公司受到了长江三角洲疫情和销售起步不佳的打击。

  与一汽奥迪上半年累计销量同比增长38.6%,达到41.8万辆(含进口车)相比,奥迪上半年累计销售量仅为2269辆,不到一汽奥迪的0.5%。

  除不可抗力流行因素外,上汽奥迪目前只有两款在售车型:奥迪a7l和奥迪Q5 e-tron。a7l上市以来最高月销量只有519台,今年1-7月累计销量不足2500台,远未达到上汽奥迪营销业务部总经理贾设定的每月3000-5000台的目标。与声誉良好、月进口销量近1000辆的原装A7相比,具有特殊中文版和加长轴距的a7l放弃了滑背造型,这使得该车型的定位与A6L的定位直接一致。显然很难说售前和售后分离的直销模式是成功的。

  至于另一款Q5 e-tron,其在1997年5月、125年6月和261年7月的销量更为糟糕。与特斯拉y型纯电动SUV产品和中国汽车制造新力相比,Q5E-tron在电力市场的品牌力仍然不足。e-tron系列的关注度甚至低于ID.family,后者通过大量广告得到大众品牌的大力推广。

  目前,上汽奥迪的扭亏为盈一直持续到7月24日,第三款Q6车型开始预售。一方面,Q6是奥迪最长的SUV,甚至比奥迪Q7和国产宝马X5还要长,50万元起的价格比宝马X5和奔驰gle更有竞争力;另一方面,基于大众MQB Evo平台开发的Q6被批评为“改变壳牌的途昂”。MQB平台以水平发动机布置为特点,主要适用于斯柯达和大众品牌,被广泛认为是一汽奥迪q5l MLB Evo平台的低级版本。

  奥迪Q7被视为上汽奥迪Q6的进口版,去年只有16237辆汽车投保,这与支持上汽奥迪和一汽奥迪跟上步伐还有很大差距。

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